Download e-book for iPad: Banner-@dvertising: Klickraten als Möglichkeit einer by Nicolai Johannsen

By Nicolai Johannsen

Nach Jahren des Internet-Hypes sucht guy nun nach Möglichkeiten, Prozesse im web kosteneffizienter zu gestalten. Besonders der Bereich Online-Werbung durchläuft eine section der Konsolidierung, so dass der Bedarf an Lösungsansätzen groß ist. Die Klickraten, die das Interesse an einem Banner ausdrücken, bieten hier das Potenzial einer großen Automatisierbarkeit von Kampagnen.

Auf der Datenbasis von ca. 30.000 Bannerschaltungen einer namhaften Multimedia-Agentur untersucht Nicolai Johannsen Einflussgrößen auf die Klickrate. Er analysiert mit multivariaten Verfahren und interpretiert, welche Faktoren sich auf der Ebene der Werbemittel und Werbeträger auf die Werbeeffizienz auswirken. Diese vergleicht er mit den Ergebnissen einschlägiger Werbewirkungsstudien der vergangenen Jahre. Anschließend geht er der Frage nach, inwieweit sich die Effizienz einzelner Banner auf verschiedenen Platzierungen mittels der herausgefundenen Werbewirkungsfunktionen prognostizieren lässt. Es wird deutlich, dass für eine automatisierte Mediaplanung eine wesentlich differenziertere Betrachtung der Werbewirkungsfunktionen als bisher mit einer umfassenderen Datenbasis erforderlich ist.

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Die Kontaktqualität hängt davon ab, welche Personen wie häufig und über welchen Werbeträger mit der Werbung erreicht wurden. 56 Daher bietet sich die Einführung folgender Gewichtungsfaktoren an: 55 56 • Zielgruppengewichte • Kontaktmengengewichte • Mediengewichte Bei einmaliger Werbeschaltung spricht man bei der kumulierten Reichweite auch vom Kl-Wert. Mit Kenntnis der Nutzungshäufigkeilen lassen sich auch die kumulierten Reichweiten bei zwei (K2-Wert) oder mehr Schaltungen bestimmen (vgl. , Unger et al.

Nach Festlegung bestimmter Nutzerprofile ist es möglich, Zielgruppen fokussiert anzusprechen und so die Werbeschaltung zu optimieren. 5, welches den Prozess der Werbeschaltung beleuchtet, ausführlich beschrieben. Die Werbewirkung eines Banners hängt überdies auch von der Position auf der Webseite ab. Oft werden Banner in Frames platziert, die Webseiten in unabhängige Einheiten teilen. Auf diese Weise bleiben sie für den Betrachter immer sichtbar, unabhängig davon, wie viele Inhaltsrahmen er ansieht, oder wohin er sie gerade gescrollt hat.

De/. 0 93 In den ersten beiden Schritten werden die Ziele und die Zielgruppe der Kampagne definiert. Anhand der Interessen und Affinitäten der Zielgruppe lassen sich in der dritten Phase, der Medianauswahl, die in Frage kommenden Werbeträger identifizieren. Aus diesen selektiert man daraufhin die in den Ausgangsmedi aplan eingehenden Platzierungen. In dem sich nun anschließenden vierten Schritt werden in einer umfeldspezifischen Bannerschaltung jene Banner geschaltet, die sich in vorgeschalteten Tests als besonders wirksam erwiesen haben.

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